Introducción
En una
época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como
es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia hacer
uso de las técnicas y herramientas para asegurar el éxito de las empresas, una
de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares
de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios,
etc.
Todo
estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos,
como: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿Qué métodos utilizar?, ¿Qué información
recopilar y cómo clasificarla?, etc.
Un
estudio de mercado supone el aporte de un caudal de información, que rebasa
holgadamente las predicciones de los conocedores de un determinado segmento y
que, a veces, suelen ser los opositores a su ejecución, por considerarlos
obvios o innecesarios.
A través
de la exposición el lector notara las fuentes internas y externas que
hemos utilizado para la realización de la investigación y que se debe hacer en
los estudios de mercado, además del uso de los diferentes tipos de información
donde se analiza y se determina la necesidad de un sector de la población
para adquirir un bien o servicio.
Por
ultimo veremos como se aplican los diferentes estudios tanto para la
oferta como para la demanda, así como los mecanismos usados para la obtención
de las muestras que servirán para identificar los diferentes segmentos
potenciales de mercado.
Investigación de Mercado
Concepto
El
estudio de Mercado, es la
función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a
través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las
medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho
de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite
y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado.
Los
estudios de mercado, llamados también análisis de mercado o investigaciones de
mercado son definidos en su acepción más amplia como la metodología que permite
la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la
actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al
empresario a tomar decisiones.
Un
estudio de mercado, no ofrece solamente una fotografía estática de la situación
actual del mercado, sino que tiene que servir para poder realizar una
interpretación dinámica del mismo. Las preguntas que surgen al realizar un
estudio de mercado son:
¿Cuales son las tendencias del mercado?
¿Cómo va a afectar al reparto de cuotas de mercado?
¿Cuál es el grado de madurez del mercado?
¿Cuáles son las posibles amenazas?
¿Cómo pueden afectar algunas de las variables del
entorno
macroeconómico?
Otro aspecto sería:
Establecer un objetivo: Es necesario establecer claramente los
objetivos de la investigación, definir con precisión el alcance que tendrá el
trabajo, así como el marco de acción de los objetivos que deberán ser breves,
claros y muy bien delimitados.
Establecer una hipótesis clara: La hipótesis es un supuesto que
deberán responder directamente a los objetivos de la investigación.
Determinar las fuentes de información: Uno de los factores determinantes
en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información,
es decir, los medios a través del cual obtendremos estas informaciones.
Las fuentes de información son de dos
tipos: Internas y Externas.
Las fuentes internas son todas aquellas con las que cuenta la
empresa, como son historiales de venta, archivos de producto, investigaciones
anteriores, entre otras..
Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de
una labor de campo e investigación formal. Estas pueden ser:
ü Encuesta
ü Entrevista Personal
ü Sesión de Grupo
ü Observación
Antecedentes del estudio de mercados
Los estudios de mercado tienen sus orígenes en
la mercadotecnia y la administración, constituyéndose estos como un proceso
sistemático que proporciona bases racionales, sólidas y objetivas en las cuales
se apoyan las decisiones en cualquier ámbito que se decidan emprender.
El estudio de mercado surge para resolver
un problema del marketing, que no puede ser resuelto por otro medio. La
realización de un estudio de éste tipo resulta caro, y muchas veces complejas
de realizar ya que requiere disponer de tiempo y la dedicación de muchas
personas.
Los estudios de mercado son pues, un apoyo
para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena
en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación
para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al
mínimo el margen de error posible.
Objetivos del estudio de mercado
El objetivo básico del estudio de mercado es el
de analizar, determinar, y cuantificar la necesidad social de disponer de un
cierto bien o servicio, y definir una estructura de producción (o de
prestación) y de comercialización, capaz de satisfacer esa necesidad.
Como el objetivo del proyecto es el de generar
una oferta que tienda a satisfacer esa demanda, el estudio de mercado debe
responder a tres preguntas básicas:
-¿Quién comprará el producto o servicio?
-¿Cuánto comparará?
-¿A qué precios el cliente está dispuesto a
comprar o en que condiciones la población beneficiaria accederá al bien o
servicio producido por el proyecto?
Dicho en otras palabras, se trata de determinar
una demanda insatisfecha, tanto en términos potenciales como efectivos,
teniendo en cuenta la capacidad de esa población de acceder al bien o servicio
(capacidad de pago o de presión social).
Dados los altos déficit en la satisfacción de
las necesidades básicas en los sectores sociales de bajos ingresos (principales
destinatarios del proyecto público), el problema central no consiste sólo en
detectar la demanda insatisfecha, sino también en caracterizar, dimensionar,
evaluar y calificar esa demanda.
Etapas del Estudio de Mercado
Un estudio de mercado completo, incluye las
siguientes etapas:
a) Estudio de la oferta
b) Estudio de la demanda
c) Estudio de las características propias del
mercado
a) Estudio de la oferta
La oferta se define como la cantidad de bienes o
servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas
cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquel los adquiera.
Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total.
En el análisis de mercado, lo que interesa es
saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir
al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el
mercado cumplen con las características deseadas por el público.
Dada la evolución de los mercados, existen
diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por
cuestiones de especialización.
Algunos pueden ser productores o prestadores de
servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es
ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en
el mercado.
En el primer caso referido como el de
especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una
localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de
su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A
ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo,
limitado por sus ingresos.
El último caso, el de mercado libre es aquél
donde sí interviene la actuación del público que puede decidir si compra o no
un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo
esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive
de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de
conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la
posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución como les
convenga.
Se realiza un estudio de los oferentes del
producto o servicio, del grado de competencia dentro del sector y cuales son
sus características. Si es necesario se investiga cual es la rentabilidad media
de las empresas oferentes, su estructura de costes, número medio de empleados,
etc.
b) Estudio de la demanda
La demanda se define como la respuesta al
conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza
determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en esas
circunstancias. En este punto interviene la variación que se da por
efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe
obtener un menor precio.
La demanda tiene, adicionalmente, modalidades
que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en función de las
necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios
necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios.
Los bienes y servicios de lujo no son necesarios
para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto,
lo cual generalmente los coloca en un costo más elevado, en este caso el
beneficio que deja la producción o comercialización de los mismos es
proporcionalmente mucho mayor que en la producción.
Se debe distinguir si nuestro cliente ofrece sus
productos o servicios a otras empresas o bien al consumidor final.
En el caso de comercio entre empresas, el
análisis de la demanda se asemeja a los análisis sectoriales. Normalmente interesa
conocer el grado de fragmentación del sector, distribución geográfica de los
clientes, opiniones de los directivos de las empresas clientes, etc.
Cuando el elemento principal de la demanda es el
consumidor final, se suele recurrir a técnicas de muestreo para analizar:
· Perfil de los
consumidores
· Comportamiento de los
consumidores
· Frecuencia de compra
· Variables que
influyen en la intención de compra
· Aplicación de modelos de
elección discreta
· Aplicación de modelos de
regresión múltiple
· Segmentación
del mercado por características de los consumidores
c)
Estudio de las características propias del mercado
Nos
interesa en este apartado, el grado de concentración, el reparto de cuotas de
mercado, los lideres del mercado, los criterios para la determinación de los
precios, el papel de los canales de distribución, el papel del marketing, las
posibles barreras de entrada en el sector, el valor añadido real de los
productos ofrecidos, etc.
En
algunas ocasiones, nuestros clientes demandan estudios periódicos sobre
determinados aspectos del mercado (competencia, seguimiento de precios,
análisis de sensibilidad, etc.).
Ámbito de aplicación del
estudio de mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse
múltiples objetivos, los cuales pueden aplicarse en la práctica a cuatro campos
definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes
a analizar, como son:
· El consumidor
o Sus motivaciones de consumo
o Sus hábitos de compra
o
Sus opiniones sobre
nuestro producto y los de la competencia.
o Su
aceptación de precio, preferencias, etc.
· El producto
o Estudios sobre los usos del producto.
o Tests sobre su aceptación
o Tests comparativos con los de la competencia.
o Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
· El mercado
o Estudios sobre la distribución
o Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
o Aceptación y opinión sobre productos en los
canales de distribución.
o Estudios sobre puntos de venta, etc.
· La publicidad
o Pre-tests de anuncios y campañas
o Estudios a priori y a posteriori de la
realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
o Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Fases de un estudio de mercados
El proceso de realización de un estudio de
mercado se descompone en cuatro grandes fases para su análisis:
1. Preparación
2. Realización
3. Tabulación
4. Interpretación y análisis
1.
Fase
de preparación
Para iniciar la preparación de un estudio, es
condición imprescindible aislar y delimitar el problema a investigar. El
estudio de mercado deberá aplicarse de manera distinta, si lo que queremos
saber de la opinión del público es el nivel de aceptación, la calidad del
producto en estudio, la cuantificación del mercado por marcas o las
motivaciones íntimas del consumidor que compra, que una marca tiene en
comparación a la de la competencia.
Una vez conocido el problema se decidirá la forma en que se llevara a cabo, y
para ello se realizarán sondeos de opinión pública. Éstos sondeos se realizan a
través de encuestas que pueden ser empleadas de distintos métodos:
Encuesta por correo
El formato de preguntas se envían por correo y
se solicita a los destinatarios su remisión una vez complementados.
|
VENTAJAS
3 Costo reducido, por no haber desplazamiento
3 Se llega por éste método a los sitios más inaccesibles
3 Rapidez de realización
DESVENTAJAS
3 Bajo porcentaje de respuestas
3 Escasa representatividad de las respuestas recibidas
3 Las respuestas no son exclusivamente personales
3 No se le da la importancia del caso
|
Encuesta telefónica
Se realiza llamando por teléfono y llevando a
cabo la encuesta a través de este medio.
|
VENTAJAS
3 Economía de coste
3 Rapidez de realización
3 Facilidad de hacerlas en cualquier zona
DESVENTAJAS
3 Falta de representatividad.
3 Falta de sinceridad en las respuestas.
3 Es más fácil mentir por teléfono que cara a cara.
|
Encuesta personal.
Es la más usada en la práctica, que consiste en una entrevista entre el
encuestador y la persona encuestada.
Cabe agregar que en ésta investigación de mercado se ha utilizado este método
de sondeo de opinión, pues se ha comprobado que los resultados por éste tipo de
encuesta es bastante exacta y beneficiosa para poder adoptar una decisión más
acertada y segura.
|
VENTAJAS
3 Se aclaran las dudas y respuestas en el acto.
3 Se juzga a la persona y se segmenta sus datos personales
3 La muestra queda perfectamente definida.
DESVENTAJAS
3 Su costo elevado.
3 Su laboriosidad y duración.
3 El riesgo de la influencia en la respuesta, por parte del
entrevistador.
|
Después de haber elegido el tipo de encuesta a
emplear, es preciso confeccionar el cuestionario, labor que es delicada y
difícil.
El cuestionario deberá confeccionarse con una
idea clara de los objetivos del estudio, pues la tabulación de sus respuestas
habrá de dar los datos que se precisan para tomar una decisión. Para la
redacción de un cuestionario se debe de cumplir con los siguientes requisitos:
Interesante
Redactando las preguntas de manera que tanto en
el orden como en su redacción interese al entrevistado.
Sencillo
Evitando utilizar
palabras confusas, difíciles o de oscuro significado.
Preciso, evitar un excesivo alargamiento de la entrevista, porque esto
provocaría que el entrevistado interrumpiera o contestara con desgana, con la
intención de acabar rápido.
Concreto
Formular preguntas que vayan a grano, evitando
en lo posible todo tipo de evasivas, no se deberá forzar al entrevistado a
cálculos complejos que no podrá cuantificar.
Discreto
Utilizar preguntas indirectas, en el sentido de
no desprestigiar al entrevistador, como por ejemplo, preguntar su edad, su
nivel de renta, etc., de tal forma de evitar la agresividad de la pregunta
directa.
Las preguntas de un cuestionario
pueden formularse de distintas formas:
· Cerradas o dicotómicas. En las que solo puede responderse SI o NO.
· De múltiple elección. son aquellas donde se le sugiere al
entrevistado las posibles respuestas a optar. Ejemplo: ¿Cuándo toma café?
o En el desayuno
o Después de comer
o A cualquier hora
o No toma café.
· Abiertas o libres. por las que el entrevistado expresará
libremente su opinión.
· Preguntas filtro. para analizar si existe o no contradicción en
las respuestas del entrevistado.
· De clasificación. para señalar por orden de preferencia las
sugerencias que se ofrecen.
2. Fase de realización
Trata sobre el contacto con el universo para
conseguir la información que nos procurará la muestra calculada y elegida, a
través del cuestionario. Para lograr esto el entrevistador deberá mostrar la
mayor seriedad y eficacia posible, debe ser correcto, amable, bien presentable
y ganarse personalmente al entrevistado. No debe de influir en las respuestas y
no debe desalentarse por los fracasos y finalmente debe contar con mucha
honradez, de manera que no se le ocurra falsear ni una sola de las encuestas
que realiza.
Además se deberá tener muy en cuenta al momento
de encarar a las personas saludar cortésmente e iniciar con toda la rapidez
posible el interrogatorio del cuestionario.
3. Fase de tabulación
Es el inicio del resumen
de la información obtenida a través de la encuesta; para que la información sea
veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección en los cuestionarios
que suele llamarse depuración, que consiste en revisar uno por uno todos los
cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las
preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado, etc..
Concluida la depuración, se pasa a la
tabulación. El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en
las que se resume la información obtenida de las encuestas y que en la fase de
interpretación serán analizados para obtener a final una conclusión que servirá
como base para la toma de decisiones, estas tabulaciones y gráficos pueden ser
hecha a mano, a maquina o por computadora.
4. Fase de Interpretación
Terminadas las tablas y gráficos estadísticos,
se continúa con la redacción del informe correspondiente, que tiene por objeto
aclarar lo más posible los resultados de la encuesta y debe ser sobretodo
objetivo. En ésta fase se hace un análisis sobre los resultados tabulados,
producto de las encuestas realizadas.
Segmentación del mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos
y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el
segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad,
sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un
grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia
el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un
mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas,
con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del
mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para
la segmentación de mercado:
· Segmentación geográfica
Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se
puede operar en una o dos áreas, o en todas.
· Segmentación demográfica
Es la división en grupos basados en variables
demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida,
nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de
segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo
estrechamente relacionada con las variables demográficas.
· Segmentación psicográfica
Aquí los clientes se dividen en grupos según su
clase social, estilo de vida o personalidad.
· Segmentación por conducta
En esta segmentación los clientes se dividen en
grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un
producto.
Estructura de Estudio de Mercado
El Estudio de Mercado debe tener una estructura que aborde los
siguientes aspectos:
Caracterización del producto o servicio
El objetivo de este paso es de definir con la mayor precisión
posible el tipo de producto o servicio que va a ser ofertado por el proyecto.
Las especificaciones técnicas (1) nos ayudan a determinar la calidad del bien o
servicio a ser producido; a estimar a los precios probables con mayor
exactitud, y a brindar los elementos de análisis necesarios para los estudios
técnicos (especialmente las alternativas tecnológicas) y financieros
(especialmente costos), que deberán ser desarrollados a continuación del
estudio de mercado.
a) Identificación y
especificación del producto principal y sus subproductos o del servicio
principal y sus servicios accesorios.
b) Identificación y
especificación de los servicios sustitutivos o complementarios disponibles en
el mercado.
La definición original del producto efectuada en el estudio de
mercado, no necesariamente será la definitiva, sino que podrá ser sucesivamente
ajustada a la función de otros factores como costo de producción, tecnología
disponible, tamaño y localización de la planta productora, posibilidades
de almacenamiento y transporte, etc.
Caracterización del área del mercado
El área de mercado, tanto en lo relacionado a sus características
geográficas, como sociales, económicas y demográficas, a determinar nos ayudan
a determinar con mayor precisión la potencialidad del mercado, y eventualmente
incorporar mecanismos para seleccionar o intencionalizar la oferta de bienes o
servicios a aquellos grupos sociales que más lo necesitan.
a) Población consumidora y/o beneficiaria: contingente actual, tasa de crecimiento,
estructura, distribución por grupos de edad, sexo y capacidad de pago,
dispersión geográfica y tendencias y cambios operados en la estructura
económica en los últimos años.
b) Ámbito del mercado:
I. Si el destino de la producción es el mercado
externo, indicar las países a los que se piensa exportar; justificar el interés
de los mismos por el producto; señalar los convenios, acuerdos o tratados
internacionales existentes; analizar las series históricas de las importaciones
realizadas por esos países; e indicar las disposiciones nacionales que regulan
la importancia de este tipo de bien.Para
el mercado interno, indicar el ámbito a ser analizado (nacional, regional,
provincial y local), y la evolución de los indicadores de la población
consumidora señalados en a).
III. Para un mercado combinado (interno y
externo), estimar las cuotas o porcentajes de la producción a ser absorbidos por
cada uno (estructura del consumo), siguiendo las indicaciones señaladas para
(I) y ( II).
c) Ingresos: Fuentes y estructura actual de los ingresos y tases de
crecimiento de los ingresos y tasas de crecimiento de los mismos.
d) Factores limitantes de la producción y posibilidades de alterabilidad de los
mismos económicos, sociales, tecnológicos, culturales, institucionales,
físicos, etc.
Comercialización
El estudio de mercado culmina con el estudio de
los circuitos de comercialización predominantes en esa región para ese tipo de
producto, o de los mecanismos de acceso a la prestación de servicios, según se
trate de proyectos productivos, existenciales, de infraestructura social o
mixtos.
a) Circuito de comercialización: unidades
productoras --> mayoristas --> intermediarios minoristas -> consumidor
final.
b) Márgenes de precios retenidos en cada uno de
los eslabones del circuito de comercialización.
c) Formas de acondicionamiento, empaque,
transporte y almacenamiento
d) Formas de transporte y distribución y
accesibilidad de los consumidores a las bocas de expendio.
Estudio
de Mercado - Caso: Desodorantes en Barra
Planteamiento del problema
En la actualidad en el mercado de los
desodorantes en barra, las marcas seleccionadas para este estudio de mercado
ofrecen generalmente los mismos atributos, así mismo la publicidad de estos es
muy poca.
Para el análisis de éste estudio de mercado se
han tomado como base tres marcas de desodorante, en las que se establecerán los
contrastes entre cada una de ellas, de acuerdo a la demanda que existe en el
mercado, se determinará que medio de publicidad sería el adecuado adoptar y se
identificará cual de las marcas existentes en el mercado es la favorita de los
consumidores. Las marcas a analizar son:
- Old Spice
- Speed Stick
- Brut.
Justificación del problema
Para la selección de la marcas se han tenido las
debidas consideraciones, que a nuestro juicio han sido convenientes para
analizarlas desde el punto de vista competitivo, pues todas ofrecen las mismas
características, sin embargo se debe descubrir cual de las marcas satisfacen
mas los gustos y preferencias del consumidor. Algunas de las consideraciones
que fueron tomadas como base son.
- El precio
- Publicidad
- Promoción
- Presentación
- Canales de distribución
Metodología de aplicación para la investigación
Selección de áreas de aplicación del estudio
(segmentación geográfica)
- Lugar de realización
- Universidad Politécnica (alumnos de
Ing. Industrial e Ing. en sistemas)
- Tipo de encuesta
Preguntas cerradas (estructurada)
- De alternativa constante
- Opción multiple
Determinación de la muestra
- Método de contacto:
- Personal, en forma individual.
- Tamaño de la muestra:
Se dispondrá de 5 personas por un plazo de 5
días.
Para seleccionar la muestra se utilizará la fórmula.
n = Z2 P Q N
(N-1)E2 + Z2 P Q
Donde:
N=Universo 388
P= Probabilidad de éxito 50%
Q=probabilidad de fracaso 50%
Z=coeficiente de confianza 1.96
E=error muestral 8%
n = (1.96)2 (0.5) (0.5) (388) =
372.63
(388-1)(0.08)2+(1.96)2(0.5)(0.5)
3.44
n = 108
El tamaño de la muestra a utilizar será de 108
personas.
Grupos de personas a analizar
Personas de sexo masculino, con edades entre 17 y 40 años.
Diseño de encuesta
Encuesta De Desodorantes En Barra Para Hombre
Instrucciones: El Departamento De Ingeniería Industrial A Través De Las Cátedra
De Mercadeo presenta la siguiente encuesta a fin de conocer la opinión del
publico sobre las preferencias en relación a tres marcas de desodorantes en
barra para hombre.
Marque con una X la respuesta que usted considera necesaria; trate de responder
a las preguntas con sinceridad y con absoluta libertad. No escriba su nombre.
1. ¿ Cual es su edad [años]?
18 a 25 26 a 35 arriba de 36
2. ¿Cual es su nivel de ingresos [colones] ?
0 a 1,250 1,251 a 4,500 arriba de 4,501
3. ¿Qué tipo de desodorante utiliza?
En barra spray rollon
4. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de
desodorante:
NO mancha la ropa NO da alergia seca mas rápido NO es pegajoso
Si NO compra desodorante en barra, favor NO continuar la encuesta.
5. ¿cuál de las siguientes marcas compra?
Brutt
old spice speed stick otros especifique_______
6. ¿Porque compra esa marca?, Coloque un Numero del
1 al 6, siendo el 1 el mas importante; y siendo el 6 el menos importantes en
las siguientes seis casillas.
Fragancia calidad aroma duradero
promoción/Descuentos presentación precio
7. ¿a través de que medios a conocido su marca?
radio TV periódicos por medio de otra persona
8. ¿ En que lugar realiza su compra?
Mercado Municipal supermercado tiendas
9. ¿ Cuando va de compra, encuentra su desodorante?
Siempre algunas veces nunca
Gracias, por su colaboración.
Justificación de las preguntas
1. ¿ Cuál es su edad [años]? Con estos datos se pretende establecer el
segmento atractivo del mercado según la edad del entrevistado.
2. ¿Cuál es su nivel de ingresos [colones]? Con los resultados de esta pregunta se podrá
determinar el monto aproximado de ingresos mensuales de la muestra y establecer
así la disponibilidad económica.
3. ¿Qué tipo de desodorante utiliza? Determinar las preferencias de que tipo de
desodorante utiliza el encuestado.
4. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de
desodorante? Determinar el tipo de expectativas de los
clientes al usar ese desodorante.
5. ¿cuál de las siguientes marcas compra? Determinar el nivel de aceptación de cada marca
en el mercado.
6. ¿Por qué compra esa marca? Determinar cual de los atributos del desodorante
es más importante para la compra de ese desodorante por orden de prioridad.
7. ¿A través de que medios a conocido su marca? Con esta pregunta determinamos que tanta
publicidad tiene la marca.
8. ¿En que lugar realiza su compra? Determinar la preferencia del lugar donde
realiza la compra.
9. ¿Cuándo va de compra, encuentra su desodorante?
Determinar disponibilidad del producto en el
canal de distribución.
Aplicación de encuesta para el análisis de
mercado
Recolección y tabulación de datos
1. ¿ Cuál es su edad [años]?
|
18 – 25
|
6
|
28.6%
|
|
26 – 35
|
8
|
38%
|
|
Arriba de 36
|
7
|
33.4%
|
2. ¿Cuál es su nivel de ingresos?
|
0 – 1,250
|
8
|
38%
|
|
1,251 – 4,500
|
9
|
42.9%
|
|
Arriba de 4,501
|
4
|
19.1%
|
3. ¿Qué tipo de desodorante utiliza?
|
Barra
|
14
|
66.7%
|
|
Spray
|
3
|
14.3%
|
|
Rollon
|
4
|
19%
|
4. ¿Por qué razones usted utiliza ese tipo de
desodorante?
|
Barra
|
Spray
|
Rollon
|
|
|
No mancha la ropa
|
4
|
|
3
|
33.3%
|
|
No da alergia
|
7
|
|
1
|
38.1%
|
|
Seca más rápido
|
2
|
3
|
|
23.8%
|
|
No es pegajoso
|
1
|
|
|
4.8%
|
5. ¿Cuál de las siguientes marcas compra?
DEL 66.7 % DE PERSONAS QUE USA DESODORANTES EN
BARRA:
|
Brut
|
1
|
4.8%
|
|
Old spice
|
5
|
23.8%
|
|
Speed stick
|
8
|
38.1%
|
|
Otros
|
|
|
6. ¿Porque compra esa marca?, Coloque un Numero del
1 al 6, siendo el 1 el más importante; y siendo el 6 el menos importantes en
las siguientes seis casillas:
En primer lugar
|
Fragancia
|
4
|
19.1%
|
|
Calidad
|
|
|
|
Aroma duradero
|
5
|
23.8%
|
|
Promoción/descuento
|
|
|
|
Presentación
|
|
|
|
Precio
|
3
|
14.3%
|
|
Anuladas
|
2
|
9.5%
|
En segundo lugar
|
Fragancia
|
3
|
14.1%
|
|
Calidad
|
1
|
4.8%
|
|
Aroma duradero
|
2
|
9.5%
|
|
Promoción/descuento
|
|
|
|
Presentación
|
1
|
4.8
|
|
Precio
|
5
|
23.8%
|
|
Anuladas
|
2
|
9.7%
|
En tercer lugar
|
Fragancia
|
2
|
9.5%
|
|
Calidad
|
6
|
28.6%
|
|
Aroma duradero
|
3
|
14.3%
|
|
Promoción/descuento
|
|
|
|
Presentación
|
|
|
|
Precio
|
1
|
4.8%
|
|
Anuladas
|
2
|
9.5%
|
En cuarto lugar
|
Fragancia
|
3
|
14.3%
|
|
Calidad
|
1
|
4.8%
|
|
Aroma duradero
|
1
|
4.8%
|
|
Promoción/descuento
|
2
|
9.5%
|
|
Presentación
|
1
|
4.8%
|
|
Precio
|
4
|
19.1%
|
|
Anuladas
|
2
|
9.4%
|
En quinto lugar
|
Fragancia
|
|
|
|
Calidad
|
1
|
4.8%
|
|
Aroma duradero
|
|
|
|
Promoción/descuento
|
7
|
33.4%
|
|
Presentación
|
3
|
14.3%
|
|
Precio
|
1
|
4.8%
|
|
Anuladas
|
|
9.4%
|
En sexto lugar
|
Fragancia
|
|
|
|
Calidad
|
1
|
4.8%
|
|
Aroma duradero
|
1
|
4.8%
|
|
Promoción/descuento
|
3
|
14.3%
|
|
Presentación
|
7
|
33.4%
|
|
Precio
|
|
|
|
Anuladas
|
2
|
99.4%
|
7. ¿A través de que medios ha conocido su marca?
|
Radio
|
|
|
|
TV
|
9
|
42.9%
|
|
Periódicos
|
2
|
9.5%
|
|
Por otras personas.
|
3
|
14.3%
|
8. ¿ En qué lugar realiza su compra?
|
Mercado municipal
|
1
|
4.8%
|
|
Supermercado
|
13
|
61.9%
|
|
Tiendas.
|
|
|
9. ¿ Cuándo va de compra, encuentra su desodorante?
|
Siempre
|
13
|
61.9%
|
|
Algunas veces
|
1
|
4.8%
|
|
Nunca
|
|
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ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
Publicidad de las marcas
El medio de comunicación utilizado por el
supermercado selectos para publicar las diferentes marcas son:
|
OLD SPICE
|
SPEED STICK
|
BRUT
|
|
Periódico
|
TV
|
TV
|
|
|
Periódico.
|
Las publicaciones las hacen siempre y cuando
vayan a promocionar alguna marca con algún descuento y las mantienen durante el
período establecido para esas promociones, mostrando algunos de sus productos
con sus precios, promociones, además de la televisión y el periódico también se
emplean rótulos de colores vivos, con promociones y precios bajos, en los
puntos de venta.
Canales de distribución.
La distribución se hace indirectamente, es decir existen intermediarios
destinados a hacer llegar el producto al consumidor final, siendo éstos
mayoristas y detallistas.
Lugares de venta
Supermercados, Farmacias, Tiendas y otros.
Tiendas y almacenes :10 y 15
Mercados municipales :
Precios de los productos.
La política de precios que fijan los intermediarios a los desodorantes depende
del proveedor. A continuación se presentan las marcas con sus respectivos
precios de un supermercado en dos zonas diferentes:
|
MARCA
|
Selectos
|
Apopa
|
|
Old Spice (50gr)
|
$2.45
|
$2.58
|
|
Speed Stick (50gr)
|
$2.73
|
$2.42
|
|
Brut (50gr)
|
$3.97
|
$3.45
|
