INTRODUCCION
El principal problema de las grandes encuestas
realizadas en un momento concreto del tiempo es su coste. Muchas empresas no
pueden soportarlo. Ademas en muchos casos a la mayoría no les hace falta
suministrar grandes cuestionarios con muchas preguntas para recoger la
información que les es necesaria. Les basta con formular dos o tres preguntas
para alcanzar sus objetivos.
En estas circunstancias tienen la posibilidad de acudir a una encuesta ómnibus o encuesta en la que se obtiene información para varias empresas que compartes los costos de su obtención.
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Idóneas para conocer aspectos
cuantificables de consumo, hábitos, audiencia y conocimiento del mercado, así
como las actitudes a través de escalas.
Se elige una muestra representativa de entre 400 y 2.000 entrevistas, basadas en un cuestionario estructurado. El número de entrevistas está en función de la segmentación que se desee y de la exactitud requerida.
- Personales: En el domicilio, punto de
venta o sede social.
- Telefónicas: Entrevistas telefónicas
auxiliadas por ordenador, sistema CATI. Se basa en que más de un 90% de
hogares cuentan hoy con teléfono. La entrevista se graba directamente lo
que permite la obtención de datos de forma muy rápida. Su coste es menos
elevado que el de la entrevista personal.
- Correo: Más económico, pero con menor
grado de respuesta.
La
técnica cuantitativa es muy utilizada en la mayor parte de los estudios de
opinión.
- Observaciones de compra
- Entrevista personal estructurada y semiestructurada
- Entrevista telefónica
- Encuesta por correo
- Encuesta auto administrada
- Encuesta Omnibus
- Análisis de Datos y Tratamiento
- Análisis factorial de componentes principales.
- Análisis factorial de correspondencias.
- Tipologías (Cluster analysis").
- Regresión múltiple.
- Análisis multidimensional no métrico de semejanzas.
- Bi-mensial type of techniques
- Multi-variable análisis
- Trade-offs
- Análisis en Conjunto
- Sistemas de Información Tecnológica
ESTUDIOS CUALITATIVAS
El análisis cualitativo va dirigido
al conocimiento de las motivaciones del consumidor y sus actitudes hacia
produtos o instituciones.
Se trata de conocer las causas de los comportamientos y los factores que influyen en la toma de decisiones.
Las principales técnicas cualitativas son:
- La entrevista en profundidad o
no directiva.
- La entrevista
semi-estructurada.
- La reunión de grupo.
- Los test proyectivos.
- Dinámicas de grupo
- Enrtevistas abiertas en
profundidad
- Entrevistas colectivas
· Simulaciones de compra/protocolo de compra
OMNIBUS
El Ómnibus es un estudio cuantitavo
privado que se lleva a cabo con cierta periodicidad, incluyendo una o varias
preguntas dentro de los Estudios de Opinión Pública.
Opinión Pública
La encuesta de Opinión Pública es un estudio que se
realiza entre la población del país con intención de encontrar las opiniones de
sus ciudadanos sobre diversos temas. Estos temas son de la actualidad y
expectativas políticas, económicas, y sociales. El estudio se lleva a cabo cada
cierto período tiempo por lo que se logra "seguir el rastro" de los
acontecimientos en el quehacer nacional.
Metodología
En una investigación de Opinión Pública se entrevistan
aproximadamente 1200 personas, las encuestas mayoritariamente son hechas
personalmente pero también se hacen por teléfono.
Se utiliza este segundo método para poder accesar a personas de un nivel socioeconómico más alto. Para escoger la persona que se entrevista en el hogar se utiliza el sistema de "el último cumpleañero". En cada hogar encuestado solamente una persona puede participar y esta debe ser mayor de edad (algunos estudios permiten que la edad mínima sean los 16 años).
Se utiliza este segundo método para poder accesar a personas de un nivel socioeconómico más alto. Para escoger la persona que se entrevista en el hogar se utiliza el sistema de "el último cumpleañero". En cada hogar encuestado solamente una persona puede participar y esta debe ser mayor de edad (algunos estudios permiten que la edad mínima sean los 16 años).
Los estudios de opinión pública incluyen una batería de preguntas tipo "ómnibus" que corresponden a estudios cuyos resultados son privados.
El objetivo del estudio tipo Ómnibus es ir obteniendo información de una gran población acerca de diversos tópicos.
Está dirigido a todo tipo de empresas que comercialicen productos o servicios apuntando al consumidor final.
El servicio de encuesta ómnibus un tipo de investigación de mercados y opinión pública de carácter cuantitativo en el que participan de forma independiente distintas empresas e instituciones con el propósito de reducir los costes de la investigación
Es una encuesta multicliente generalmente realizada trimestral o, en la que una compañía contrata un número determinado de preguntas con el fin de compartir el resto de los costos fijos con otros clientes de la misma. La realización demanda aproximadamente de 3 a 6 semanas.
CARACTERÍSTICAS
DEL OMNIBUS
La
encuesta ómnibus es un estudio base dirigida a sectores económicos, colectivos
poblacionales, problemas sociales con especiales requerimientos de rigor y
sistematicidad.
Los participantes en este tipo de estudio se seleccionan con base a una muestra aleatoria.
Estos marcos muestrales contemplan a todo el país e utilizan los censos de población. Los censos se emplean para ponderar de acuerdo al peso real de la población en el área de residencia. Al utilizar esta metodología los resultados poseen un margen de error que significa que si se hubiera entrevistado a toda la población los valores encontrados no habrían variado en más de ese margen.
Los participantes en este tipo de estudio se seleccionan con base a una muestra aleatoria.
Estos marcos muestrales contemplan a todo el país e utilizan los censos de población. Los censos se emplean para ponderar de acuerdo al peso real de la población en el área de residencia. Al utilizar esta metodología los resultados poseen un margen de error que significa que si se hubiera entrevistado a toda la población los valores encontrados no habrían variado en más de ese margen.
Este tipo de estudio es también la vía más asequible para acceder a toda la población
las
principales características de un estudio tipo ómnibus son:: Cuestionario
limitado, realizado de forma personal en todos los estratos de hábitat. Basado
en un riguroso sistema de muestreo aleatorio, informatizado y una estricta
metodología
Cada empresa posee una sección exclusiva y la información que recibe es confidencial La empresa recibe la información en tablas cruzadas de las variables incluidas en el cuestionario por las variables sociodemográficas hasta completar dos cabeceras con 12 categorías.
Disquete con grabación de resultados Análisis de resultados si se solicita.
El estudio ómnibus permite al cliente elegir los temas que considera de mayor importancia para ser indagados en función de su necesidad de información.
VENTAJAS DEL ESTUDIO OMNIBUS
- Control sobre el precio de la investigación: el monto
a pagar depende del número de preguntas que se usted contrate, así como del
tipo de la misma.
- Ahorro sustancial en los costos de su investigación:
los costos fijos de la encuesta son compartidos entre los múltiples clientes.
- Confidencialidad: los
resultados de las preguntas sólo serán conocidos por la empresa que la contrata.
- Rapidez de respuesta: el
cliente recibirá las tablas estadísticas de resultados tres semanas después del
inicio de la recolección de la información.
- Conveniente recepción de los resultados:
La empresa recibe los datos en forma
agregada y cruzados por variables como sexo, edad, estrato socioeconómico y
nivel de instrucción.
- Universo en Estudio: Personas
naturales, usuarios de Internet de ambos sexos y de estratos socioeconómicos
A/B, C y D.
- Método de recolección: Encuestas
personal, telefónica, en línea, etc.
- Tamaño mínimo de la muestra:
1000 personas.
- Contribuye a profundizar en el comportamiento del consumidor, identificando pautas de consumo y procesos de decisión de compra.
- Permite conocer características generales y
particulares de distintos mercados.
- Brinda información operativa para la toma de
decisiones de Marketing.
- Posibilita la detección de fortalezas y debilidades de
marca.
- Detecta elementos clave de Imagen y Posicionamiento.
También
podemos mencionar como una de sus ventaja,
que se obtiene información representativa para toda una población. Esto
es valioso porque así quien investiga puede saber con certeza que los datos
obtenidos no sólo reflejan la opinión de un grupo de similar edad, nivel
socioeconómico, o lugar de residencia, sino que representan a todos estos.
La representatividad poblacional se obtiene llevando a cabo un muestreo probabilístico. Al darse este tipo de muestreo se puede calcular el error asociado a las estadísticas producidas. El error asociado ayuda a un mejor análisis de los resultados del estudio por lo que es conveniente que se obtenga.
Otra de las ventajas para el cliente que contrata la realización del estudio es que obtiene los beneficios antes mencionados a un costo mucho más bajo que si contrataran la investigación sólo para ellos. Una encuesta requiere un proceso complejo y costoso que empieza en la definición del problema y de los métodos estadísticos, sigue con la recolección, edición, codificación y tabulación de los datos para terminar con el análisis de los resultados. Lo que hace el cliente es pedir que se le incluya una o varias preguntas dentro del Estudio de Opinión Pública. Así este no tiene que pagar por la totalidad del proceso de una encuesta pero obtiene a la vez las ventajas que brinda un tipo de investigación como el de Opinión Pública.
Las empresas descubren que al participar en el Ómnibus obtienen información compleja, debido al proceso que conlleva, a un precio muy razonable.
En general existen dos modalidades estudios, los longitudinales y los de corte transversal.
Los longitudinales constan de repetidas mediciones de las mismas variables. El objetivo de este tipo de estudio es observar el comportamiento de una misma variable a través del tiempo y asociar este comportamiento a los fenómenos que se dieron durante el período. El estudio de corte transversal produce una "fotografía" de la situación. Con este tipo de análisis se descubre la situación actual de una variable.
Debido a que se leva a cabo encuestas tipo Ómnibus aproximadamente cada tres meses, estos estudios tienen un atractivo extra para las empresas e instituciones clientes. Estas pueden usar el estudio para llevar a cabo un análisis longitudinal y/o de corte transversal, con la flexibilidad y periodicidad justa para alcanzar sus objetivos de mercado o políticos.
Quienes hagan uso de esta herramienta contarán con información que les permitirá monitorear a lo largo del tiempo el desempeño de sus principales indicadores y detectar nuevas áreas de oportunidad. Estos datos revisten vital importancia a la hora de tomar decisiones.
DESVENTAJAS ESTUDIO OMNIBUS
- Los cuestionarios no pueden ser muy amplios
- Es muy complicado emplear mucho material de apoyo
TIPO DE INFORMACION QUE PODEMOS
RECOLECTAR
Como ejemplos de la información que
puede proporcionar se podrían citar:
- Conocer
nivel de conocimiento de la marca
y valoración de la misma o de los distintos productos de la empresa.
- Que
notoriedad tiene la empresa
- Cual
es su impacto publicitario
- Como
es valorado el servicio
- Grado
de conocimiento de las campañas
promocionales o publicitarias emprendidas por la empresa o institución
- Conocer
los hábitos de consumo de los
encuestados.
- Detectar
el grado de interés mostrado por
parte de los potenciales consumidores o usuarios por los productos o servicios
ofertados y por los de futura aparición.
- Realizar
sondeos de opinión pública.
Según las
necesidades de información de la empresa y, principalmente, en función de las
características de los individuos a los que dirige sus productos o servicios,
la misma puede tener decidir entre diferentes
tipos de muestras.
Del mismo modo también el cliente
puede seleccionar el ámbito geográfico del estudio en función de la
localización del público objetivo de la empresa o sus necesidades de
información.
ENCUESTA
OMNIBUS
II
CUESTIONARIO
ENCUESTA ÓMNIBUS. OLA 8-12/01/2001
Soy ______________ de la empresa TEC
Investigación y Marketing Operativo y estamos realizando una encuesta sobre la
sociedad andorrana. Sería tan amable de contestarnos a las siguientes
preguntas:
Preguntas de calificación
P0.1 ¿Cuántos años
tiene? _______ años
Si no tiene 18 años, preguntar por
alguien que esté en casa y que sea mayor de edad.
P0.2 Lugar de
residencia: ____________________
P0.3 Población de
residencia: ____________________
P0.4 Sexo del
encuestado:
1) Hombre
2) Mujer
Preguntas de contenido
P1.1 ¿Qué medio de
comunicación utiliza habitualmente para informarse de la situación política
andorrana:
1) El Periódico de Andorra
2) Radio, ¿cuál?
_____________________________________
3) TV
_____________________________________________
4) Otros, ¿cuál?
_____________________________________
5) Ninguno
Preguntas clasificación
P0.5 ¿Cuál es su nivel
de estudios?
1)
Sin estudios o
estudios primarios no finalizados
2)
Estudios
primarios
3)
Estudios
secundarios
4)
Estudios
universitarios (diplomados, licenciados e ingenieros)
P0.6 ¿Cuál es su
ocupación? _____________________________
P0.7 El nivel de
ingresos netos mensuales de todos los miembros del hogar es de:
1)
Hasta 3000
2)
De 3001 hasta
5000
3)
De 5001 hasta
10,000
4)
Más de 10,000
5)
No contesta
Muchas gracias por contestar
nuestras preguntas.
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS
Ámbito: Nacional
|
Universo: Individuos de 15 y más años
|
Selección de informantes: Aleatoria del hogar según cuotas
de sexo, edad y ocupación de los individuos
|
Estratificación: Según regiones Nielsen (6) y tamaño de
hábitat (10 estratos)
|
Muestra : de 400 a 2.000 casos
|
Variables sociodemográficas:
.Sexo .Edad .Estudios .Ocupación .Región .Tamaño de hábitat .Ingresos del hogar .Nivel de actividad |
OMNIBUS (COSTOS)
Tipo de pregunta
|
Muestra/Costes en euros
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CONCLUSIONES
www.edei.es/ómnibus/imnibus.html
http://members.tripod.com/~/lfu1/index-11.htm
www.tendenciasdigitales.com/td/ómnibus_digitales.htm
www.acnielsen.com/products/reports/enhan/ar.htm
Material apoyo INTRAS entras
(asesores administrativos asociados, s.a.)
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