Dinámica de Grupos- Autor: Trabajo de Investigación

Dinámica de Grupo

Reunión de un grupo de personas que pasan de una a varias horas con un moderador hábil para comentar un producto, servicio, organización u otra entidad de mercadotecnia.

Objetivo

Obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala.

Es una oportunidad única de experimentar el mercado directamente.

Origen

Muchos de los conceptos y técnicas utilizadas en la entrevista de grupo tuvieron su base en la psicología clínica.

Los terapistas de grupo descubrieron hace años que algunas personas podían hablar con más libertad en un grupo y podían beneficiarse escuchando a otros.  Este procedimiento, adaptado a problemas de mercadeo, conformó la base para el desarrollo de las técnicas de entrevistas en grupo.

Es uno de los tipos de investigación de mercados más ampliamente usados.  Para su identificación se han definido muchos nombres, entre los cuales podemos destacar:  grupos de enfoque, discusiones de grupo, investigación cualitativa y entrevistas de profundidad en grupo.

Características

Una entrevista de grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan características predefinidas (edad – la edad mínima es alrededor de seis años-, uso de determinado producto, interés en la idea de un producto nuevo).  La entrevista se realiza usualmente en una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación.  La reunión normalmente dura una y dos horas.

Las entrevistas de grupo son dirigidas por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión.

Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la organización cliente puedan observar la reunión, a través de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de TV.  La entrevista normalmente se graba en cinta audio o video.

Es deseable hacer más de una reunión por tema.

¿Cómo se Aplica?

1. Se prepara una guía de discusión -  no un cuestionario - en la que se incluirán los temas a ser cubiertos y el tiempo estimado de cada uno.  Esta deberá ser lo bastante detallada como para sugerir todas las cuestiones que deben ser cubiertas.  Se organizan de modo que los representantes de la organización cliente puedan observar la reunión, a través de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de TV.
2. Se reúne un grupo de personas, evitando de antemano cualquier interferencia externa que pudiera romper el clima de la reunión:  entrada, de personas no pertenecientes al grupo, llamadas telefónicas, ruidos externos, etc.
3. Se provoca la interacción entre el grupo de personas.
4. Se estimula el debate. Si se requiere se utilizan estímulos externos.  Los estímulos externos pueden consistir en degustaciones, envases, fotografías, anuncios, etc.
5. Se registran los hechos a través de notas, de audio o en videocinta.
6. El contenido será analizado posteriormente por el moderador y sus colaboradores con objeto de descubrir modelos y pautas de conducta repetitivas.

Usos

Ä  Sugerir hipótesis para pruebas adicionales.  Estas hipótesis pueden ser sobre actitudes hacia una categoría de productos, razones para usar una marca o un tipo de producto, o factores que explican la estructura de un mercado.

Ä  Ayudar a estructurar cuestionarios.  El conocer las palabras que utilizan los consumidores puede ayudar a redactar las preguntas en el lenguaje de los informantes.

Ä  Mirar las categorías.  Las entrevistas en grupo pueden ser una forma útil de obtener una rápida visión global o una orientación en relación con un nuevo negocio o categoría de producto.

Ä  Evaluar conceptos de productos nuevos.  Pueden ser útiles para indicar las principales fortalezas y debilidades de una idea sobre un producto nuevo.  Los grupos también pueden ser útiles para verificar si los usos y beneficios de un producto nuevo se comunican claramente en enunciados de conceptos.

Ä Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes.  A veces, los ejecutivos de mercadeo se pueden sentir estimulados a reconocer usos nuevos y alternos para productos ya establecidos.

Ä Sugerir nuevos enfoques creativos.  El escuchar a consumidores conversar sobre la forma exacta como usan un producto, o sobre qué les gusta del mismo -  o aun sobre los problemas que tienen con un producto -  puede generar ideas para publicidad.

Ä  Prevenir desastres.  Algunas veces a los grupos se los usa simplemente como un “control de desastres” en relación con productos, promociones o publicidad, a fin de asegurarse de que no se ha pasado por alto un problema evidente o una falla de comunicación.

Ventajas

C  Interacción:  Los consumidores escuchan la conversación dentro del grupo y se sienten estimulados por las ideas y los comentarios de los otros en la sesión.  La interacción entre los miembros  logra un enriquecimiento del material objeto de la conversación, tanto en el plano verbal como no verbal (gestos, movimientos, etc.)

C  Sinergia.  Debido a la interacción del grupo, los informantes a menudo resultan ser más creativos, interesantes y reflexivos en sus comentarios de lo que serían si se les entrevistara individualmente.

C  Afinidad.  Es importante que quienes hacen parte de un grupo compartan similitudes básicas en sus actitudes o en sus estilos de vida.  Esto estimula la discusión.

C  Seguridad y libertad.  En algunos tipos de temas delicados, el grupo puede ayudar a que los participantes se sientan en libertad de compartir ideas y opiniones no ortodoxas.

C  Diversión.  A la mayoría de los informantes les gusta participar en una entrevista en grupo bien dirigida.  Usualmente es divertida y estimulante.

Ventajas

- Desde el Punto de Vista del Cliente o Usuario -

A  Velocidad.  Los resultados son virtualmente instantáneos, al menos para los que están observando la reunión.

A  Experiencia de primera mano.  Escuchar a personas reales hablar sobre un producto o una categoría, proporciona una experiencia de primera mano muy valiosa para los observadores.

A  Estimulación.  Las entrevistas en grupo son útiles no solo por lo que ocurre en la sesión del grupo sino también por las ideas que pueden estimular en las mentes de las personas que están observando la sesión.

Desventajas

D  Un individuo dominante.  La razón más común para que una entrevista en grupo fracase es que una persona domine la entrevista.  Esta persona a menudo es difícil de suprimir.

D  Preguntas, no discusión.  Los moderadores sin experiencia, algunas veces dirigen una entrevista en grupo haciendo preguntas a cada individuo, uno a la vez.  Esto impide la interacción.

D  Depender de expresiones textuales aisladas.  Algunas veces los observadores de los grupos destacan un comentario casual hecho por uno de los participantes, que respalda sus ideas o posición sobre una cuestión.  El basar conclusiones en comentarios textuales, y no en el tono general del grupo, es un mal uso muy común de las entrevistas en grupo.

D  Efecto del orden.  Las reacciones ante anuncios o productos pueden verse afectados por el orden en que éstos se presentan.

D  Dinámicas de grupo.  Los grupos desarrollan personalidades, en la misma forma que los individuos.  La dinámica de un grupo puede ser positiva o negativa.  Un grupo puede, por alguna razón, ser desusadamente positivo sobre un producto nuevo, mientras que el próximo grupo puede volverse en contra.

D  Propósito no apropiado.  Los clientes pueden utilizar grupos por razones equivocadas – bien  sea como una medida definitiva o como investigación “rápida y sucia” para evitar un estudio cuantitativo.